“In nomadisme we trust”: les 10 leçons à tirer du départ de Steve Jobs

1. Arriver le premier sur le marché n’a aucun sens, ce qui compte, c’est d’arriver avec le bon produit.

C’est la tarte à la crème de toutes les sociétés soi-disant innovantes dans le monde – et de tous les cours d’école de commerce. Il faudrait absolument arriver le premier sur un marché pour en capter la valeur.

Or Apple n’a été le premier sur le marché ni avec le MAC, ni surtout avec l’Ipod, l’Iphone ou l’IPAD. Mais Apple est toujours arrivé avec un produit extrêmement différencié par rapport à la concurrence, ce qui lui permet non seulement de récupérer les positions prises par ses concurrents mais aussi d’augmenter la taille du marché. Ainsi Apple a-t-il créé, à presque lui tout seul, le marché de la musique en ligne et du téléphone intelligent (après avoir contribué à développer le marché de l’ordinateur personnel).

2. Protégez vos innovations, ne les partagez pas.

Contrairement à Google et à une multitude d’entreprises Internet «de type « 2.0 », en opposition avec toute stratégie de type « logiciel libre », le développement d’Apple repose sur l’innovation et sur la protection – on l’oublie souvent en France, mais l’un ne va pas sans l’autre.

Alors que ses concurrents se servent de leurs brevets pour obtenir des contreparties financières (licences, royalties) et constituent des portefeuilles de brevet à vocation défensive, destinés au final à servir de contrepartie face à leurs propres violations de propriété (chaque société pouvant bloquer les autres de par l’utilisation de son portefeuille de brevet, les actions en violation de propriété intellectuelle ne sont presque jamais menées à terme), Apple refuse presque systématiquement de partager ses innovations de rupture avec ses concurrents et s’en sert pour bloquer leurs produits.

Elle applique une stratégie de guerre totale, visant non pas à augmenter ses revenus à court terme mais à prendre tout le marché de façon exclusive.

Cette stratégie de non collaboration a été appliquée pour le meilleur (Apple vient de réussir à retarder la diffusion de la nouvelle tablette de Samsung dans tous les pays d’Europe) ou pour le pire (en refusant de diffuser le MAC OS, Apple a laissé le champ libre à Microsoft dans les années 80 et a failli disparaître).

3. Limitez les fonctionnalités de vos produits.

Les développements faits par Apple sont si complexes qu’ils ne peuvent aboutir qu’au prix d’un sabrage radical des fonctionnalités de l’appareil.

Pour des raisons techniques aussi bien qu’esthétiques, Apple limite les fonctionnalités des produits au strict nécessaire. Les produits d’Apple ont peu de fonctionnalités, mais utiles et comprises par tous. Pour caricaturer, les produits de ses concurrents ont de multiples fonctionnalités rendant l’utilisation plus complexe et l’objet moins utile. Voir ma comparaison entre l’Archos et l’Ipod, qui date de déjà plusieurs années déjà.

4. Echouez, et tirez les leçons de vos échecs.

Apple est une des entreprises qui a le plus échoué au monde. Il y a 25 ans, la stratégie qui consistait à contrôler la diffusion du MAC OS a été un fiasco et a failli faire disparaître la société. Mais Apple a mieux protégé l’Iphone OS que le MAC OS, ce qui lui permet aujourd’hui de réellement développer les parts de marché de l’Iphone face à des concurrents qui échouent à reproduire la stratégie gagnante de Microsoft dans les années 80.

L’assistant personnel Newton, apparu dans les années 90, a lamentablement échoué. Mais sans le Newton, pas d’Iphone.

Steve Jobs a aussi connu un échec avec son ordinateur Next (aussi dans les années 90). Mais l’IMac résulte directement des améliorations apportées à la technologie Next.

Cette capacité à garder sur le long terme une ligne directrice, un savoir-faire interne complexe et à tirer les leçons des échecs successifs est unique dans l’histoire de l’industrie.

5. L’innovation résulte de l’addition du logiciel, du matériel (hardware) et du design.

Très peu de personnes s’en rendent compte, mais les innovations mises en œuvre par Apple sont de nature beaucoup plus complexe et profonde que celles, par exemple, de Google, Microsoft ou Samsung.

Les produits d’Apple contiennent des nouveautés logicielles (telles que le MacOs ou l’IOS) qui s’appuient sur un architecture matérielle optimisée pour ce logiciel (Le MAC a longtemps eu un processeur différent de celui du PC pour mieux supporter les caractéristiques du MacOS). A ceci s’ajoute une composante d’innovation importante au niveau du design, qui prend lui aussi en compte, dès l’origine, les caractéristiques du logiciel et du matériel.

Ceci explique en partie pourquoi les produits d’Apple sont (souvent) meilleurs que les autres. Si vous arrivez à développer de façon intégrée un téléphone mobile, avec son électronique et son logiciel dès le départ pensés et optimisés pour un certain type d’usage, vous obtenez un résultat plus performant que si vous développez d’un côté un logiciel (Microsoft) destiné à être « plaqué » sur une architecture existante (Nokia, Samsung…).

Ce triplet logiciel / matériel / design est beaucoup plus complexe à mettre au point qu’un simple logiciel (Microsoft) ou qu’un service en ligne (Google). C’est pourquoi Apple n’a en général pas trop de problèmes à développer les services mis au point pas ses concurrents en s’appuyant sur ses propres forces (voir la récente architecture Icloud) alors que ceux-ci sont souvent obligés de fonctionner par acquisitions coûteuses, aléatoires, longues et complexes à mettre en place (acquisition de Motorola par Google, échec de l’acquisition de Skype par eBay, échec de l’acquisition de Yahoo par Microsoft).

6. Industrialisez le processus menant à l’innovation.

Dans le secteur IT, Apple est l’unique machine à innover. A ce jour, en effet, Google, Facebook, Skype et Microsoft sont les entreprises d’une seule innovation. Google tire encore presque tous ses revenus du couple moteur / publicité, Microsoft du couple Windows / Office, Facebook de son réseau social – dont on ne peut encore dire s’il est réellement une innovation – et finalement, tous les efforts de ces entreprises pour développer d’autres idées innovantes ont échoué .^[1]. Apple a réalisé au moins 4 innovations réussies : l’Apple II, le MAC, l’Ipod / Itunes et l’Iphone/IPAD. C’est peut être son plus gros exploit : avoir créé un processus industriel menant à des innovations de rupture – un peu comme si de la même firme pharmaceutique étaient sortis l’aspirine, les antibiotiques, le vaccin contre le sida et les cellules souches.

L’avenir à 10 ans nous dira si Steve Jobs est indispensable ou pas pour que ce processus perdure. Mais à un horizon de 2 ou 3 ans, les jeux sont faits. La dynamique créée par Steve Jobs permettra à Apple de dominer le marché des mobiles, au niveau des usages applicatifs et très probablement au niveau des retours publicitaires, ce qui est un véritable tour de force.

7. le client n’est pas roi.

Peu de produits, d’Itunes à l’AppStore, en passant par la gestion des droits musicaux, sont aussi fermés que ceux d’Apple, avec autant de contraintes imposées au client. Dans une économie mondialisée où les prix sont en permanence tirés vers le bas, Apple reste toujours plus cher que la concurrence.

Et pourtant, tout le monde s’arrache l’Iphone et l’Ipad. La conviction de Steve Jobs, c’est que si vous créez un produit bien pensé, si vous donnez au client les fonctionnalités qu’il recherche (ce qui n’est pas évident vu que le client lui-même n’a aucune idée, au départ, de ce qu’il recherche), vous pouvez alors le traiter (presque) comme vous le voulez au niveau du business model.

De fait, Apple n’écoute que très peu jamais ses clients : elle conçoit d’abord, autour d’une vision qui lui est propre, des produits qu’ils en demandent pas (car ils ne peuvent pas penser à ces usages alors que le produit n’est pas encore créé), puis impose un maximum de contraintes (prix, usage, limitations techniques, absence de portabilité) à ses clients.

A noter que ce renversement des valeurs (le “fournisseur roi”) est une des caractéristiques profondes de la mondialisation en cours. Dans l’économie capitaliste mondialisée moderne, c’est en effet le fournisseur (par exemple, la Chine) qui finit par contrôler le client (les pays occidentaux), si ce fournisseur a une vision stratégique à long terme, ce qui est le cas d’Apple – et de la Chine.

8. Ne faîtes pas d’étude de marché.

Imaginez l’étude de marché avec les questions suivantes :

– Seriez vous prêt à payer un téléphone deux fois plus cher parce que votre doigt glisse bien sur l’écran et que l’interface est ludique, intuitive et a un côté spectaculaire ?

ou bien

– Achèterez-vous un lecteur mp3 où la musique est libre de droit, partageable ou bien préférez-vous une musique non portable sur d’autres appareils et payante ?

Là encore, Apple n’existerait pas si elle appliquait la sacro-sainte règle qu’on enseigne aux étudiants en école de commerce, MBA ou autres capitaux risqueurs : n’investissez pas un nouveau produit sans étude de marché.

9. Concevez aux USA, créez les emplois en Chine

En tant qu’entreprise capitaliste, on peut qualifier Apple d’entreprise réactionnaire, voire oppressive, au sens marxiste du terme.

L’entreprise privée Apple a parfaitement tiré parti la mondialisation et a créé plus d’emplois en Chine qu’aux USA.

Apple a aussi compris le besoin universel pour des loisirs, le divertissement et, plus généralement, pour des services nomades.

Mais en privilégiant le respect réactionnaire du droit, en s’opposant systématiquement à la demande de partage universel de ces services, Apple privilégie les classes riches (principalement, les vieux) par opposition aux classes pauvres (principalement les jeunes) qui convoitent mais ne peuvent acheter ses produits.

Apple est ainsi devenu une caricature de l’entreprise mondialisée qui réussit dans la crise : elle est hyper profitable, elle utilise une main d’œuvre prolétarisée, elle ne contribue que peu à la croissance.

10. Nomadisme über alles.

Depuis 10 ans (lancement de l’Ipod), peut être depuis 20 (lancement du Newton), la vision d’Apple est individuelle et nomade. Jacques Attali explique, dans son blog, comment Apple crée des services nomades d’un type nouveau, qu’il qualifie d’« hyperindustriel », c’est-à-dire des services à la fois automatisés, sans intervention humaine, mais cependant personnalisés et construits autour d’un nouveau type de machines dont les premières sont l’Ipod, l’Iphone et l’Ipad.

La loi de Klein montre comment, depuis le début de l’humanité, plus le support de l’information est léger, petit, lisible, transportable, copiable, partageable, bref, plus le support est nomade, plus l’information et le savoir se répandent.

Pour l’instant, Steve Jobs s’est appuyé sur cette loi pour produire du divertissement (au sens où le divertissement détourne l’utilisateur de la connaissance).

Les machines créées par Apple, qualifiées à tort d’outils de communication, coupent les individus du monde et les enferment dans un comportement narcissique et infantile – ces valeurs étant littéralement glorifiées à travers la communication de la marque, cf l’illustration ci-dessus. Steve Jobs a su utiliser à son profit l’opium ancien (le “circenses” romain) et cible maintenant l’opium moderne (l’ “advertising” anglo-saxon).

Mais les machines d’Apple peuvent aussi avoir d’autres usages et il n’est pas interdit de penser qu’elles puissent aussi être utilisées, un jour, pour répandre la connaissance.

C’est ce que nous essayons de faire, jour après jour, chez Speechi.

[1]Je ne parle pas ici que des technologies développées mais du couple technologie / business. J’appelle innovation une invention qui a économiquement réussi. Ainsi Gmail est un logiciel très intéressant et sa technologie est excellente, mais il ne contribue que très peu au chiffre d’affaires de Google. On ne peut pas parler d’innovation majeure puisque le revenu n’est pas au rendez-vous. Idem pour Google Books, Waves, Circles, etc…